货架上的信息革命

购物者要求对其所购买的产品有越来越多的了解;那么,零售商如何才能把这种新发现的知识需求融入购物过程呢?Pricer 的首席营销官Duncan Potter问道。

杂货店是否快速而足够深刻地满足了客户想要的产品信息需求,这其实是见仁见智的,没有明确答案。假设把供应商和消费者也考虑进来,就完全取决于您获取信息的渠道、以及您如何理解零售商应当承担的责任大小。

无论属于哪一种情况,零售商都免不了受到影响,因为他们永远都在公众视野里。平心而论,他们称得上是精益求精,不断维护消费者乃至消费者群体的特定利益。正因如此,对消费者需求的迎合、以及积极的感知和维护,竟然也变成了一大雷区。

素食、纯素食、无麸质素食(无麸质食品,是在有坚果的环境中制作的)这些词语我们都不陌生;而且,随着时间的推移,词汇也逐渐加长。这些食物的采购,应该是符合伦理道德规范的;尽管这种基本产品标签大多由制造商负责,但零售商也必须清晰展示于货架边缘,并确保与实物相对应。

除此之外,超市在消费者心中也占据着独特的地位,特别是在新冠疫情爆发以来更显重要。疫情期间人们对食品和健康格外敏感,这给各大超市带来了更大的压力。既要为消费者提供产品,还要帮他们更好地看到产品。

因此,超市的货架不再只是一个简单的用于放置产品的钢制货架系统,而是一块信息板、一本食谱书、一个健康和饮食诊所、一本生活杂志,甚至是一面文化的镜子。货架的多重功能,凸显了传统定价和标签的不足。传统的定价与标签系统纯粹是从产品功能和物流方面发展起来的,其焦点侧重于效率、产能和利润。

货架既是消费者购物历程的起点,也是终点。这段历程可能始于供应商的广告宣传,随后经过媒体和网络的传播,最终到达销售点的选购。或者,这也可能是购物历程的开始。疫情期间的消费者早已厌烦了每周一成不变的饮食,想找些新意来丰富每周的饮食计划。怀着对新产品的渴望,消费者希望零售商带给他们惊喜和快乐,但也不希望为找到最佳的产品而大费周折。

因此,产品及其包装、定价、标签、展示与摆放位置都需要耗费大量精力。产品标签在近期的发展往往是附加的,而并非与现有的系统相集成,否则可能会让消费者感到困惑,甚至导致他们很难找到想要的东西。还有一种可能,在尚未与各个供应链、运营商或者门店管理者协商的情况下,这些标签就已经配置完毕了。

这对另一种类型的消费者来说也是一个棘手的问题,他们的任务是补货。但补货员日渐扮演着“现场客户”的角色,负责拣选网上订单。随着在线订单量的激增,零售商们正在寻求提高某个业务领域的工作效率,而该领域的利润依然很低,甚至根本没有利润可言。

根据Pricer对商店的观察,加上某家知名食品商店的交流结果得出的数据显示,每挑选一件产品可节省5-10秒。假设有100个订单,每个订单有30种产品,每小时花费20欧元,每周工作7天,每次挑选一件产品需要7秒,那么每年可以节约42500欧元。在这种情况下,标签嵌入了快闪技术,能提醒拣货员利用灯光获取正确的产品。

在员工补货方面,标签可以切换到库存模式,显示理论库存、补货日、平均销售额或EAN商品条码等信息。

同一项研究的数据显示,假设每周需要更换500次价格标签,每次更换需要2分钟(含打印标签、分类并找到对应商品),每小时花费20欧元,那么倘若无需打印和更换价格标签,则每年可以节省17000欧元。在此情况下,快闪技术再次得以利用,提醒员工产品应放在货架上哪个位置。该技术在错综复杂的产品分类工作中为每件产品节省了长达38秒之久。

因此,需要采取更协调一致的办法来节约成本,为客户提供更好的购物体验。在各种解决方案之中,电子货架标签(ESL)是首当其冲的技术方案,已问世多年,广泛应用于欧洲大陆,但在英国目前属于一个转折点。通过货架标签的在线运行,可显示各种各样的商品信息和销售策略,比如在成千上万个单品中即时准确地进行价格变更和促销宣传变更。标签上附有条形码和QR码,方便客户轻松访问,获取需要的产品信息。

目前,颜色和配色组合的数量足以满足任何产品类别管理的需要。标签的电池寿命现已达到不再影响交易的关键节点,因为其耗电速率非常低。电子货架标签的安装也简单易行,不会干扰商店布局。基于近红外光谱的光学无线技术,意味着标签无需视线即可完成操作,完全零干扰 (与基于无线电的解决方案不同),而且只需要一点点电量即可实现通信。

电子货架标签的发展结果究竟怎样,显然是不言自明的。零售巨头家乐福近日宣布,计划于2022年底前在500多家门店部署Pricer,使用实时、可靠和易操作的ESL系统作为家乐福的平台,继续改善家乐福的效率和客户体验。

 

本文于2021年3月29日在快速消费品杂志上(FMCG Magazine)发表。 FMCG Magazine:货架上的信息革命。

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