貨架上的資訊革命

購物者要求對其所購買的產品有越來越多的瞭解;那麼,零售商如何才能把這種新發現的知識需求融入購物過程呢?Pricer 的首席行銷官Duncan Potter問道。

雜貨店是否快速而足夠深刻地滿足了客戶想要的產品資訊需求,這其實是見仁見智的,沒有明確答案。假設把供應商和消費者也考慮進來,就完全取決於您獲取資訊的管道、以及您如何理解零售商應當承擔的責任大小。

無論屬於哪一種情況,零售商都免不了受到影響,因為他們永遠都在公眾視野裡。平心而論,他們稱得上是精益求精,不斷維護消費者乃至消費者群體的特定利益。正因如此,對消費者需求的迎合、以及積極的感知和維護,竟然也變成了一大雷區。

素食、純素食、無麩質素食(無麩質食品,是在有堅果的環境中製作的)這些詞語我們都不陌生;而且,隨著時間的推移,詞彙也逐漸加長。這些食物的採購,應該是符合倫理道德規範的;儘管這種基本產品標籤大多由製造商負責,但零售商也必須清晰展示於貨架邊緣,並確保與實物相對應。

除此之外,超市在消費者心中也佔據著獨特的地位,特別是在新冠疫情爆發以來更顯重要。疫情期間人們對食品和健康格外敏感,這給各大超市帶來了更大的壓力。既要為消費者提供產品,還要幫他們更好地看到產品。

因此,超市的貨架不再只是一個簡單的用於放置產品的鋼制貨架系統,而是一塊資訊板、一本食譜書、一個健康和飲食診所、一本生活雜誌,甚至是一面文化的鏡子。貨架的多重功能,凸顯了傳統定價和標籤的不足。傳統的定價與標籤系統純粹是從產品功能和物流方面發展起來的,其焦點側重於效率、產能和利潤。

貨架既是消費者購物歷程的起點,也是終點。這段歷程可能始于供應商的廣告宣傳,隨後經過媒體和網路的傳播,最終到達銷售點的選購。或者,這也可能是購物歷程的開始。疫情期間的消費者早已厭煩了每週一成不變的飲食,想找些新意來豐富每週的飲食計畫。懷著對新產品的渴望,消費者希望零售商帶給他們驚喜和快樂,但也不希望為找到最佳的產品而大費周折。

因此,產品及其包裝、定價、標籤、展示與擺放位置都需要耗費大量精力。產品標籤在近期的發展往往是附加的,而並非與現有的系統相集成,否則可能會讓消費者感到困惑,甚至導致他們很難找到想要的東西。還有一種可能,在尚未與各個供應鏈、運營商或者門店管理者協商的情況下,這些標籤就已經配置完畢了。

這對另一種類型的消費者來說也是一個棘手的問題,他們的任務是補貨。但補貨員日漸扮演著“現場客戶”的角色,負責揀選網上訂單。隨著線上訂單量的激增,零售商們正在尋求提高某個業務領域的工作效率,而該領域的利潤依然很低,甚至根本沒有利潤可言。

根據Pricer對商店的觀察,加上某家知名食品商店的交流結果得出的資料顯示,每挑選一件產品可節省5-10秒。假設有100個訂單,每個訂單有30種產品,每小時花費20歐元,每週工作7天,每次挑選一件產品需要7秒,那麼每年可以節約42500歐元。在這種情況下,標籤嵌入了快閃技術,能提醒揀貨員利用燈光獲取正確的產品。

在員工補貨方面,標籤可以切換到庫存模式,顯示理論庫存、補貨日、平均銷售額或EAN商品條碼等資訊。

同一項研究的資料顯示,假設每週需要更換500次價格標籤,每次更換需要2分鐘(含列印標籤、分類並找到對應商品),每小時花費20歐元,那麼倘若無需列印和更換價格標籤,則每年可以節省17000歐元。在此情況下,快閃技術再次得以利用,提醒員工產品應放在貨架上哪個位置。該技術在錯綜複雜的產品分類工作中為每件產品節省了長達38秒之久。

因此,需要採取更協調一致的辦法來節約成本,為客戶提供更好的購物體驗。在各種解決方案之中,電子貨架標籤(ESL)是首當其衝的技術方案,已問世多年,廣泛應用於歐洲大陸,但在英國目前屬於一個轉捩點。通過貨架標籤的線上運行,可顯示各種各樣的商品資訊和銷售策略,比如在成千上萬個單品中即時準確地進行價格變更和促銷宣傳變更。標籤上附有條碼和QR碼,方便客戶輕鬆訪問,獲取需要的產品資訊。

目前,顏色和配色組合的數量足以滿足任何產品類別管理的需要。標籤的電池壽命現已達到不再影響交易的關鍵節點,因為其耗電速率非常低。電子貨架標籤的安裝也簡單易行,不會干擾商店佈局。基於近紅外光譜的光學無線技術,意味著標籤無需視線即可完成操作,完全零干擾 (與基於無線電的解決方案不同),而且只需要一點點電量即可實現通信。

電子貨架標籤的發展結果究竟怎樣,顯然是不言自明的。零售巨頭家樂福近日宣佈,計畫於2022年底前在500多家門店部署Pricer,使用即時、可靠和易操作的ESL系統作為家樂福的平臺,繼續改善家樂福的效率和客戶體驗。

 

本文於2021年3月29日在快速消費品雜誌上(FMCG Magazine)發表。 FMCG Magazine:貨架上的資訊革命。

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