數字商店的崛起

客戶成為全新的顛覆者:數字商店將如何崛起,滿足現代購物者需求。

曾幾何時我們或許談論過,數位技術正在顛覆當下的零售業,因為客戶正在越來越多掌控自己的店內購物歷程,他們如今已是零售店需要適應的變革力量。Pricer的首席行銷官鄧肯·波特(Duncan Potter)探究了如何讓電子貨架更全能,從而更好地滿足新的客戶需求。

雜貨類超市的兩大創辦原則,分別是客戶的自助型服務與低售價。早在1916年,第一家Piggly Wiggly店在美國田納西州孟菲斯市開業,當時就被認為是推出了自助式服務的經營模式。1930年,King Kullen的第一家店開業,以“薄利多銷”為口號。這種與客戶溝通的新方式,打破了店主們原先採用的一對一、當地語系化和個性化的傳統零售方式。

一百多年後,這些原則依然決定著超市的運營模式。超市的櫥窗就是貨架,零售商可以通過貨架來傳達海量資訊,比如產品所屬範圍、品質、價格以及願景等。多年來,零售商轉向許多其他領域以求取高利潤,而深度科學應用于電子貨架已然成為一種藝術形式,旨在最大限度地提高效率,吸引客戶。

回顧1930年,客戶最初由超市員工引導到新的貨架,很多客戶邊走邊估算著購物的總開銷(購物者的可信度往往不及具體的售價)。但時至今日,客戶幾乎可以像零售商那樣,熟練地“玩轉”貨架資訊系統了。

如今的自助服務實際上已得到了開發,對於客戶擁有日益增多的掌控權有了完整的認識;這種模式已從雜貨店擴展到其他零售垂直領域,如DIY店和藥房。客戶或多或少地知道所有東西的位置,如果不清楚,他們肯定會不厭其煩地開啟探索之旅。他們對許多商品的價格非常敏感,依靠互聯網幾乎完全透明的特點,他們可以在腦中規劃膳食(或根據手機上的食譜指導),還可以在沒有任何服務人員的説明或干涉下,挑選、掃描、打包產品並結帳。

貨架面臨提高效率的更大壓力

客戶願意在超市購物中扮演更重要的角色,這給零售商帶來了巨大的利益。但在降低勞動力成本、追求自動化的過程中,貨架承受著必須提高工作效率的更大壓力。最近,業內正在把問世20多年的一些技術集成起來,以定義下一代的貨架資訊系統。

那些一度曾被認為是點方式的解決方案(如電子標籤),現在則被集成為一種關注現代大型市場零售兩大關鍵目標的解決方案 ——其一是運營效率,其二是客戶服務與便利程度。但這兩大目標並非互不相干。服務客戶就需要瞭解客戶,而運營效率的提升便是通過產品配置、分類、排序、揀選、補貨、定價到降價的整個生命週期來實現。

該解決方案受所有這些活動的KPI驅動,並涵蓋各種技術,如 電子貨架標籤、地理定位、人員跟蹤和機器視覺。這些技術一起實現交流、建議與監控的功能。通過讓商店監控客戶在店內各個位置的行為,零售商可以繼續改善商店購物體驗、貨架佈局與顯示狀況、及時補貨以及開展促銷活動。

從商店運營的角度來看,我們談論的連續運營是各班次的連續性,而不是每天結束時的連續性。最新一代貨架插卡會在貨架缺貨時發出持續警告,提醒需要立即補貨,移動相關產品來滿足貨架佈局要求。

這項技術現在可以更上一層樓。該技術通過視頻捕捉畫面,從而智慧地讀取貨架,然後將數字型資料轉換成檔,分析產品之間的銷售關係,再通知是否需要進行 補貨 和促銷。這些分析可以比較產品的空間和價格彈性,從而根據銷售情況和空間大小更有效地分配貨架空間。

助力零售商解決浪費問題

該技術還能幫助零售商解決浪費難題。產品浪費正在觸碰他們的底線,同時也開始影響他們在客戶心目中的形象。目前,客戶要求供應商對可持續發展戰略和進程高度負責。據IGD Wrap估計,全球約有三分之一的食物被浪費,雜貨商首當其衝受到負面影響。

聯合國可持續發展目標(SDG) 第12項第3條是希望到2030年,在全球零售和消費者方面把人均食物的浪費量減半,並減少生產和供應鏈端的食物浪費。技術在這之中起著至關重要的作用。如果在整個產品生命週期融合各種技術,那麼我們就可以從供應鏈最開始的階段一直到最終的降價、回收與處理階段,好好考慮產品浪費的情況。

例如,零售商通過在整個生命週期(最初供應、促銷和降價)中權衡價格,並進行歸類與補貨;結果發現,在利潤高但易受影響的產品類別(被稱為生鮮類,也即,新鮮且易受環境影響)的浪費減少了20%到40%。再加上動態定價讓貨架管理的回應更快速,浪費程度肯定會進一步下降。

這些技術能夠以多種方式支援客戶購物。由於消費者不僅要求產品的價格更透明,還要求產品的成分、過敏原、來源、使用建議等方面更加一目了然,電子標籤能夠顯示最可能刺激消費的關鍵資訊。此外,最新一代標籤現在可以使用多種顏色來豐富品牌形象,完善產品資訊,從而刺激客戶購買。

最新開發的專案是一種標籤,可通過亮起燈光來回應客戶。目前正在試驗的功能包括:能夠對客戶的觸發產生響應的標籤,通過客戶的智慧手機和匿名觸發(GDPR(一般資料保護條例)完全合規),並隨時準備好識別客戶的偏好。

利用閃燈技術,助力員工更快完成訂單揀選

在這個店內取貨再到送貨上門或 click and collect(外賣揀貨)的時代,客戶很可能是負責訂單揀貨的工作人員。自新冠疫情爆發以來,外賣揀貨量增長迅猛。由於網上雜貨店的盈利水準依然難以突破,訂單揀貨的工作必須儘快完成。

配有 閃燈技術 的標籤在收到訂單後會被觸發,提醒揀貨員在幾秒內快速找到產品。從工作時間的角度來看,這一功能帶來了實實在在的商業利益。該技術目前也被反過來利用,通過閃爍來指示哪個產品需要補充在哪個位置。

零售商會很清楚地意識到,製造產品來提供點解決方案的公司並非少數。例如, 電子貨架標籤 已有20多年歷史。但具有諷刺意味的是,由於製造商主要按價格高低來銷售產品,並以價格而不是價值來評估市場,所以其應用可能被推遲了。現在,作為應用更加廣泛的解決方案之一,這一項基礎技術以實現全店數位化為目標,擁有越來越多的用例,且其中更多的用例獲得了國際推廣的硬資料支援。

 

本文已於2021年4月21日發佈于現代零售(Modern Retail)網站: https://modernretail.co.uk/the-rise-of-the-digital-store/

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