数字商店的崛起

客户成为全新的颠覆者:数字商店将如何崛起,满足现代购物者需求。

曾几何时我们或许谈论过,数字技术正在颠覆当下的零售业,因为客户正在越来越多掌控自己的店内购物历程,他们如今已是零售店需要适应的变革力量。Pricer的首席营销官邓肯·波特(Duncan Potter)探究了如何让电子货架更全能,从而更好地满足新的客户需求。

杂货类超市的两大创办原则,分别是客户的自助型服务与低售价。早在1916年,第一家Piggly Wiggly店在美国田纳西州孟菲斯市开业,当时就被认为是推出了自助式服务的经营模式。1930年,King Kullen的第一家店开业,以“薄利多销”为口号。这种与客户沟通的新方式,打破了店主们原先采用的一对一、本地化和个性化的传统零售方式。

一百多年后,这些原则依然决定着超市的运营模式。超市的橱窗就是货架,零售商可以通过货架来传达海量信息,比如产品所属范围、质量、价格以及愿景等。多年来,零售商转向许多其他领域以求取高利润,而深度科学应用于电子货架已然成为一种艺术形式,旨在最大限度地提高效率,吸引客户。

回顾1930年,客户最初由超市员工引导到新的货架,很多客户边走边估算着购物的总开销(购物者的可信度往往不及具体的售价)。但时至今日,客户几乎可以像零售商那样,熟练地“玩转”货架信息系统了。

如今的自助服务实际上已得到了开发,对于客户拥有日益增多的掌控权有了完整的认识;这种模式已从杂货店扩展到其他零售垂直领域,如DIY店和药房。客户或多或少地知道所有东西的位置,如果不清楚,他们肯定会不厌其烦地开启探索之旅。他们对许多商品的价格非常敏感,依靠互联网几乎完全透明的特点,他们可以在脑中规划膳食(或根据手机上的食谱指导),还可以在没有任何服务人员的帮助或干涉下,挑选、扫描、打包产品并结账。

货架面临提高效率的更大压力

客户愿意在超市购物中扮演更重要的角色,这给零售商带来了巨大的利益。但在降低劳动力成本、追求自动化的过程中,货架承受着必须提高工作效率的更大压力。最近,业内正在把问世20多年的一些技术集成起来,以定义下一代的货架信息系统。

那些一度曾被认为是点方式的解决方案(如电子标签),现在则被集成为一种关注现代大型市场零售两大关键目标的解决方案 ——其一是运营效率,其二是客户服务与便利程度。但这两大目标并非互不相干。服务客户就需要了解客户,而运营效率的提升便是通过产品配置、分类、排序、拣选、补货、定价到降价的整个生命周期来实现。

该解决方案受所有这些活动的KPI驱动,并涵盖各种技术,如 电子货架标签、地理定位、人员跟踪和机器视觉。这些技术一起实现交流、建议与监控的功能。通过让商店监控客户在店内各个位置的行为,零售商可以继续改善商店购物体验、货架布局与显示状况、及时补货以及开展促销活动。

从商店运营的角度来看,我们谈论的连续运营是各班次的连续性,而不是每天结束时的连续性。最新一代货架插卡会在货架缺货时发出持续警告,提醒需要立即补货,移动相关产品来满足货架布局要求。

这项技术现在可以更上一层楼。该技术通过视频捕捉画面,从而智能地读取货架,然后将数字型数据转换成文件,分析产品之间的销售关系,再通知是否需要进行 补货 和促销。这些分析可以比较产品的空间和价格弹性,从而根据销售情况和空间大小更有效地分配货架空间。

助力零售商解决浪费问题

该技术还能帮助零售商解决浪费难题。产品浪费正在触碰他们的底线,同时也开始影响他们在客户心目中的形象。目前,客户要求供应商对可持续发展战略和进程高度负责。据IGD Wrap估计,全球约有三分之一的食物被浪费,杂货商首当其冲受到负面影响。

联合国可持续发展目标(SDG) 第12项第3条是希望到2030年,在全球零售和消费者方面把人均食物的浪费量减半,并减少生产和供应链端的食物浪费。技术在这之中起着至关重要的作用。如果在整个产品生命周期融合各种技术,那么我们就可以从供应链最开始的阶段一直到最终的降价、回收与处理阶段,好好考虑产品浪费的情况。

例如,零售商通过在整个生命周期(最初供应、促销和降价)中权衡价格,并进行归类与补货;结果发现,在利润高但易受影响的产品类别(被称为生鲜类,也即,新鲜且易受环境影响)的浪费减少了20%到40%。再加上动态定价让货架管理的响应更快速,浪费程度肯定会进一步下降。

这些技术能够以多种方式支持客户购物。由于消费者不仅要求产品的价格更透明,还要求产品的成分、过敏原、来源、使用建议等方面更加一目了然,电子标签能够显示最可能刺激消费的关键信息。此外,最新一代标签现在可以使用多种颜色来丰富品牌形象,完善产品信息,从而刺激客户购买。

最新开发的项目是一种标签,可通过亮起灯光来响应客户。目前正在试验的功能包括:能够对客户的触发产生响应的标签,通过客户的智能手机和匿名触发(GDPR(一般数据保护条例)完全合规),并随时准备好识别客户的偏好。

利用闪灯技术,助力员工更快完成订单拣选

在这个店内取货再到送货上门或 click and collect(外卖拣货)的时代,客户很可能是负责订单拣货的工作人员。自新冠疫情爆发以来,外卖拣货量增长迅猛。由于网上杂货店的盈利水平依然难以突破,订单拣货的工作必须尽快完成。

配有 闪灯技术 的标签在收到订单后会被触发,提醒拣货员在几秒内快速找到产品。从工作时间的角度来看,这一功能带来了实实在在的商业利益。该技术目前也被反过来利用,通过闪烁来指示哪个产品需要补充在哪个位置。

零售商会很清楚地意识到,制造产品来提供点解决方案的公司并非少数。例如, 电子货架标签 已有20多年历史。但具有讽刺意味的是,由于制造商主要按价格高低来销售产品,并以价格而不是价值来评估市场,所以其应用可能被推迟了。现在,作为应用更加广泛的解决方案之一,这一项基础技术以实现全店数字化为目标,拥有越来越多的用例,且其中更多的用例获得了国际推广的硬数据支持。

 

本文已于2021年4月21日发布于现代零售(Modern Retail)网站: https://modernretail.co.uk/the-rise-of-the-digital-store/

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